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移动广告下半场:精耕细作和品牌人格化将成运营关键

2018-01-12 13:57:03 来源:中国古代十大兵器排名 大字体小字体

11月15日,腾讯发布了2017年第三季度的财报,其中社交广告业务继续保持高速成长,同比增长63%至69.20亿元。在如今的移动广告时代,社交广告的发展势头十分迅猛,且转化效果优异,因此,广告主们能否准确辨析广告发展的前沿趋势,未来将成为其在各自行业内决胜的关键。

一、数字广告市场份额将超电视广告,广告主的投放将进一步向移动端倾斜。

在全世界范围内,数字广告市场的份额增长都在不断加速。在美国,广告去年同比增长了22%,达到730亿美元,高于2015年的20%,2014年的15%。互联网女皇Mary Meeker曾表示,广告主在数字广告的支出在未来六个月将超过电视广告支出。

这是一种生态的永恒趋势,广告主的钱,永远是追着用户的注意力走的。

不只是数字广告,整个广告界的投放预算也在向移动端倾斜。根据AdMaster数据,80%以上的广告主表示将在2017年继续增加数字营销领域的预算,其中预算增长量预计达到10%以上的品牌达59%。

在美国,脸书和谷歌两大巨头不但在广告市场不断扩大份额,同时还掌握了极其关键的广告定价权。根据《华尔街日报》报道:“Facebook三季度的利润增长了79%,进一步增强了自己在广告市场的统治地位,它和Google这两家基本上霸占了数字广告大部分的增长份额。”

只有拥有掌控力的广告平台,才能对广告主形成这样的定价优势。在美国或者世界其它很多国家,广告主想要触达更多的客户,除了谷歌和脸书外,他们并没有其它太多选择。

在国内移动广告大发展的趋势下,腾讯这样的广告巨头也开始获益。根据2017Q3的财报,腾讯该季度广告业务总收入达到110.4亿元,同比增长48.2%,而移动端广告收入的占比就达到了90%之多。

而其实腾讯的广告变现还有很大的想象空间,截止17年9月,腾讯该季度的网络广告占比为16.93%。作为对比,脸书该季度的移动广告营收在总收入中所占比例到了88% 。

同时,中国的广告市场本身的体量也还在飞速成长。美国和中国在2015年的年人均广告投放,美国为$522/年,中国为$41.9/年。从中可以看到,对标北美广告市场,中国的广告市场还有约12倍的增长空间。

二、移动互联网人口红利已消失,广告投放进入精耕细作时代

在移动广告市场高速成长的同时,整个互联网的使用人口增长却正在放缓。2016年全球互联网用户数达到34亿,相当于世界人口的46%,是2009年的2倍多,但是在过去五年中,增长率一直只有10%左右。

2017年,中国移动互联网月度活跃设备总数稳定在10亿以上,从2017年1月的10.27亿到9月的10.64亿,增长非常缓慢;从同比增长率来看也呈逐月递减的趋势,再次验证人口红利殆尽,移动互联网用户增长面临巨大考验的现状。

在数量达到天花板的时候,质量就成为下一阶段发展的关键,对于广告主来说,流量的精耕细作将成为下一阶段的决胜关键。

尼尔森中国区研究发现,在如今数字广告越做越大的背景下,ROI却呈现反向增长的趋势:“目前中国广告市场最大的变化表现在广告投放重心由传统电视媒体转移到数字媒体,而数字广告内部的结构也在飞速向移动端进行转化。但是,中国有71%的数字媒体广告投入都是浪费的,一面是广告主不断加大在数字广告上的投入,一面却是并不与之匹配的ROI。”

尼尔森的数据表明,仅从中国快消品品类的数字广告投放来看,每投入1元广告得到的回报从2012年的2.4元逐年下降到2015年的1.36元。虚假数据,非人类点击、机器人流量等等问题令效果广告的发展前景蒙上了一层阴影。

广告主的核心诉求是,不但需要效果广告,还需要高效的效果广告,这就需要广告投放平台必须从流量、投放、分发和数据监控等一系列环节中提供全方位的服务。

在前不久刚刚结束的腾讯合作伙伴大会上,看到了腾讯不断在加码泛内容生态的建设,发布“大内容”平台开放战略,打造一条从内容生产、多渠道构建、智能分发、商业化变现的完整内容生态链。在营销论坛,腾讯社交广告也分享了腾讯新闻/腾讯视频信息流广告、QQ系视频广告等新的流量变现资源,再加上在技术和数据基础上构建的分发能力,也具有“内容+广告”的实力。

在不同的设备端上,消费者的行为和习惯也会大不相同。为了提高广告投放的效率和精准触达率,广告主一般也会在不同的设备端选择不同的投放渠道进行组合。AdMaster研究数据显示,社交类平台占据移动端投放渠道的首位,而视频网站则是PC端投放渠道的首位。这对于旗下产品线齐全的大平台来说,面对广告主的诉求就能够更加从容地进行全方位满足。

除了腾讯视频的用户和收入市场份额持续增长,成为中国网络视频平台中以日均移动活跃用户及付费用户计算的第一位以外,本季度微信朋友圈的广告主环比也增长了30%,广告填充率呈现持续增长。微信的社交广告业务能够保持同比增63%和环比增14%的高速增长,就是因为来自微信朋友圈及微信公众号的广告收入增加了,这同时包含了头部广告主及长尾广告主的增长。

腾讯不但拥有社交平台和视频网站这两个广告主的首选选项,同时这两个产品还做到了细分产品中的第一,这不论对KA广告主还是对SME广告主都是极具吸引力的广告投放平台,只有对流量不断从各个维度进行筛检梳理,效果广告的ROI才能不断提升。

三、社交效果广告的核心是品牌人格化和情感连接

广告的本质是通过各种推广媒介给你传递关于某个产品和服务的信息,但是如果仅限于冷冰冰的文字介绍和价格列表,效果永远不会太好,因为客户会使用大脑中的理性部分去思考是否购买的决策。

而如果能调动用户大脑中的感性部分,通过推广媒介或者对信息进行故事化,都能将产品和服务跟顾客产生情感连接,进而对用户的购买决策产生积极影响。

罗振宇提到的魅力人格体,背后其实就是人格化 ,企业也需要人格化,目的是希望将品牌和消费者的情感连接。我通过将我要兜售的产品或服务以人物或者类似人物形象(兼具人物的某些性格)的形式包装推出,会更让你有亲切感,客户更容易以自己的感性大脑去决定是否接受这个产品或服务。

定位的理论风行了快大半个世纪,可口可乐和宝洁的品牌故事我们也听了太多。在移动互联网时代,伴随超级社交平台的诞生,推广媒介本身也同样具备了在传递信息的过程影响用户感性大脑的能量。

在微信和QQ这样的社交平台上,由于上面的社交关系以熟人朋友、同学和同事为主,这样的平台本身就给用户带来的一种社交增信。这也是腾讯的社交效果广告能够在2017年连续三个季度都有大幅增长的核心原因之一,比如朋友圈里的广告推荐,从情感上更能影响用户从点击、阅读、下载或购买一系列的决策流程。

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